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保時捷,一個超豪華品牌的幸福與煩惱
2019-06-18 18:28:54    來源:汽車產經網  


追求銷量還是保持品牌氣質?保時捷肯定不希望這是一道單選題……
文 | 黃持
在2019深港澳車展保時捷的展臺上,占據“C位”的是全新推出的718T跑車,而Cayenne Coupe似乎成了配角,靠著SUV熱銷賺得盆滿缽滿的保時捷,希望提醒大家自己并沒有忘記對純粹駕駛樂趣的追求。

即便2018年保時捷全球銷量25萬輛,中國市場銷量8萬輛的規模,已經遠遠超越了像蘭博基尼、阿斯頓·馬丁這樣的品牌,甚至比林肯、英菲尼迪還要多,但保時捷并不希望丟掉自己的品牌精髓。

但隨著銷量的不斷增長,保時捷越來越需要思考如何繼續保持“獨特的氣質”。過去,依靠中國SUV市場的爆發,保時捷銷量獲得了快速的增長,但當SUV紅利消退,市場環境改變時,保時捷該怎樣定位自己的品牌?

而在來勢洶洶的電動化變革中,面對像特斯拉這樣的對手時,保時捷在內燃機時代所積累的優勢又該怎樣帶到電動車上?


▲保時捷中國首席運營官蕭達

在回應保時捷第一季度銷量下滑的問題時,保時捷中國首席運營官蕭達表示:“4月的增值稅下調造成了一部分消費者的持幣待購,同時國五向國六切換的國產中,我們的產品供給有所調整,導致了階段性的銷量下滑?!倍孀?月份國六新車的逐漸到店,保時捷銷量同比增長了29%。

或許第一季度保時捷銷量的走弱更多是客觀因素導致,但對于一直以來在中國市場高速增長的保時捷而言,也到了打起十二分精神來迎接改變的時候了。

保時捷,品牌與銷量可以兼得?

1996年上市的Boxster和2002年發布的Cayenne,改變了保時捷一直以來使用數字命名的規則,一個挽救了陷入?;謀J苯?,讓體驗保時捷駕駛樂趣的門檻不再高高在上,另一個則成為銷量擔當,讓保時捷名利雙收。


▲Boxster和Cayenne迅速成為保時捷的銷量主力

而在Boxster和Cayenne誕生之前的很長一段時間里,保時捷都是一個純粹的跑車品牌。從1900年保時捷公司創始人費迪南德?保時捷參與設計了Lohner-Porsche電動車開始,到1948年,第一輛保時捷跑車356的誕生,他一直在追求制造跑車的夢想。

此后的半個世紀里,保時捷的故事一直都圍繞跑車和賽道展開,從一級方程式到勒芒24小時耐力賽,都有過保時捷成功的身影。而像將啟動發動機的鑰匙插孔設計在方向盤左側這樣的細節,也同樣源自賽道。

而相比于Boxster依然在跑車領域的試水,那么作為保時捷歷史上第一款帶有四個車門的車型,Cayenne可以說是徹底翻開了保時捷的新篇章,尤其是在中國市場。


▲Boxster和Cayenne的推出明顯提升了保時捷的營收

2006年,保時捷在中國銷售了2305輛新車,其中1930輛都是Cayenne,占據了超過83%的份額,保時捷再也不是那個曲高和寡的小眾品牌。而后隨著Macan的加入,加上中國市場SUV的熱潮,從2015年起,中國市場便超越美國,成為保時捷最大的單一市場。

但即便保時捷打造的是一款擁有跑車靈魂的SUV,對于中國市場而言,消費者依然很難把Cayenne和Macan與保時捷跑車聯系起來,人們更多地把保時捷看做一個比“BBA”更高級,又比蘭博基尼、賓利更觸手可及的超豪華品牌,但真正保時捷的賽車基因和對駕駛的極致追求,卻被掩蓋在了豪華的背后。

當被問到如何在銷量和品牌之前取得平衡時,保時捷中國首席運營官蕭達表示:“保時捷一貫追求的是有質量的、均衡的增長,銷量并不是發展的首要目標。作為制造商,保時捷的首要目標就是要把適合這個市場的產品帶給廣大消費者,同時我們也要注重產品結構的平衡?!?br>
目前保時捷擁有從跑車到SUV豐富的產品線,從入門的718到高端的911,再到極致性能的GT2 RS等,SUV也新引入了Cayenne Coupe車型,蕭達認為,這樣大的產品跨度讓消費者有了消費升級的空間,可以從入門級產品逐漸過渡到對性能和駕駛樂趣的更高追求。

在習慣了保時捷Cayenne或是Panamera在國內市場的豪華氣息后,追求純粹駕駛樂趣的718T的到來讓人又重新看到了那個最本質的保時捷。


▲位于上海的保時捷體驗中心

而品牌傳播方面,也可以看到保時捷糾偏的努力。蕭達在談到保時捷品牌建設時表示:“我們的消費者越來越追崇兩門跑車的純粹駕駛樂趣,旅行體驗、賽道體驗、凌駕風雪等保時捷品牌體驗活動,都可以更好地傳播我們的跑車文化?!?br>
位于上海的保時捷體驗中心,公眾可以在專屬賽道上模擬各種路況環境,試駕體驗保時捷的全系車型,參與駕駛技術課程學習。這樣規模的體驗中心,不僅是保時捷品牌在亞洲唯一的一家,在整個豪華品牌中也并不多見。

無論是銷量的增長還是品牌傳播的努力,終歸目標都是利潤的提升,而2018年保時捷16.6%的銷售回報率,依然在汽車行業處于領先地位,或許這就是保時捷給出的答案。

電動化變革的挑戰

在過去半個多世紀里讓保時捷引以為傲的駕駛性能和操控優勢,因為電動機的出現而迅速被縮小。當特斯拉Model 3擁有比保時捷911還要出色的加速性能,最快只許3.4秒就可以完成0-100公里加速時,保時捷要靠什么吸引消費者?

“我們會努力追求完美?!狽牙?保時捷曾經這樣說過。就像一臺有著四個車門,抬高離地間隙的保時捷Cayenne依然是保時捷一樣,我們有理由相信,沒有了發動機轟鳴和排氣管聲浪的Taycan,也依然是保時捷。


▲保時捷Taycan量產車型將于9月亮相

保時捷第一款純電動四門跑車Taycan將于今年9月正式亮相,并將于2020年進入中國市場。Taycan提供超過500km的NEDC續航里程,0-100km/h加速時間在3.5秒內,同時800V高壓電池包具備充電4分鐘續航100km的能力。

此外,蕭達也透露保時捷計劃在下一個十年初推出純電動Macan,代替現有的內燃機車型。而插電混動車型方面,包括Panamera和Cayenne都推出了相關車型,可以幫助保時捷獲得更多新能源積分。

除去產品本身,電動汽車的配套設施也同樣影響著消費者的使用體驗。保時捷在充電樁布局方面,會優先布局家庭充電系統,同時在經銷商網點布局可以20分鐘充電80%的直流電樁。而類似特斯拉一樣的超級充電樁網絡,保時捷同樣會規劃。蕭達表示,希望在Taycan中國上市時,給用戶提供一個初步完善的充電網絡。

而在賽場上,保時捷也將從2019年12月起加入Formula E電動方程式錦標賽,甚至為此告別了擁有輝煌戰績的WEC LMP1組別的比賽。

費利?保時捷還說過這樣一段話:“汽車的發展從沒有出現過靜止的一刻,我們面對的就是解決一個問題接著迎接新一個問題。我們會繼續努力去追求完美,而賽車運動一直都為解決問題作著重要的貢獻,并且在未來也會持續下去?!?br>


▲保時捷電動方程式賽車已經進入試車階段

在今天這個電動化變革的時代,這句話依然可以受用,而保時捷對于電動化的態度,或許從這個品牌延續至今的精神中就可以看出。

但在電動化時代,保時捷也必須清楚,它所要面對的競爭和需要作出的變革,和內燃機時代完全不同。在美國市場,特斯拉Model 3在5月銷量達到了13950輛,1至5月累計銷量46425輛,遠超“BBA”同級別燃油車,而特斯拉Model X的銷量也非常接近保時捷Cayenne和Macan。

電動車憑借不輸于高性能跑車的性能表現,以及自動駕駛輔助之類的高科技配置,迅速挑戰著傳統豪華品牌的地位。當沒有了內燃機時代技術積淀的優勢,在電動化時代里取得像過去一樣獨一無二的優勢,或許很難。

但對于保時捷而言,值得慶幸的就是電動化的加入,至少可以讓它一直引以為傲的運動性能可以繼續延續下去。

寫在最后

很多時候,保時捷更像是一個“悶聲發大財”的品牌,即便很多豪華品牌銷量統計的表格里都不會出現保時捷的身影,但這也不影響它在“有錢人”群體中的號召力。但隨著銷量的增長,產品矩陣的擴大,保時捷也終歸要面臨抉擇:是繼續堅守小而美的陣地,還是放下身段去獲得更多增量。

盡管SUV已經成為銷量支柱,但保時捷也不應忘記自己品牌的精髓,如果陷入和“BBA”的纏斗中,那對于保時捷而言絕非幸事。

是的,費利?保時捷還說過一句話:“獨立自主是保時捷的態度,不是去做別人期望的車,而是做我們覺得對味的車。保時捷必須小而獨立,否則只會造出沒有靈魂、缺乏鮮明特質的車?!?
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