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小鵬的“新4S”,恕我有點看不懂
2019-07-02 19:32:16    來源:汽車產經網  
直營+加盟(主要渠道)+統一終端價格,真是那么回事嗎?



5、6月份,最嗨森的車企是哪家?

答:小鵬汽車。

在傳統車企都在為市場下行、壓庫問題忙的團團轉的時候,剛剛開始賣車的小鵬,不僅尚未體驗這些煩惱,而且很快成為了最快完成一萬輛交付的新造車勢力,并且連續兩個月雄踞新造車勢力月度銷量排行榜首。

盡管許多業內人士心知肚明,這一萬輛由很多因素助推達成:

比如何小鵬在朋友圈的巨大“號召力”釋放的首批車主銷量以及內部交付;比如,5月份小鵬的出行業務“有鵬出行”上線,消化的訂單;再比如,6月25日之后新能源補貼退坡,漲價聲此起彼伏刺激用戶提前購車……

而在為一萬輛慶祝之余,小鵬汽車以及小鵬汽車董事長何小鵬本人,還被許多媒體贈予了“踏實”的標簽:

6月18號,小鵬第10000輛新車下線。眾所周知,小鵬G3在去年底開賣,在新造車勢力中算是比較晚的。但一萬輛下線當天,何小鵬的一句“慢即是快”被一眾媒體追捧,甚至1萬輛下線沒有搞媒體活動也和“踏實、低調”劃上了等號(盡管當天我的朋友圈被小鵬刷走不少流量……)。

不過,也是這個“踏實”的小鵬汽車,還提出了一個被其粉絲媒體稱為“顛覆”式的渠道模式。

今天,我們不糾結小鵬這一萬輛里的水份到底有多少,就只來看看這個模式,到底有奪厲害。

顛覆?沒看出來

去年11月,小鵬G3上市前夕,小鵬公布的渠道計劃還是“2019年計劃在30個城市開設超過70家直營店”。今年上海車展期間在談到其新零售計劃時,已經變成了“在2019年內新增100家以上線下店面,并在后續公布加盟細則?!?br>
那么,這兩次的渠道計劃有什么不同呢?

這次轉變,可以看作是小鵬渠道策略從直營到分銷的轉變。何小鵬在上海車展接受采訪時確認,直營模式到今年截止,以后都將會是加盟的形式。

小鵬為何不是在剛一公布渠道模式的時候就宣布“直營+加盟”呢?如果按照小鵬統一終端零售價的設想,顯然直營更容易實現。小鵬放棄全部直營的原因,應該是受限于資金以及快速完成規?;啦季值目悸?,而不是什么石破天驚的“顛覆”思維。

說回小鵬的模式。

小鵬的渠道模式所謂顛覆的理由如下:

1、 有效打破傳統4S店重資產經營和負荷的壁壘。也就是說,建店成本低,不壓庫,不會占用投資人大量資金。

2、實現了售價統一、銷售流程一致、服務標準一的高質量服務體系,保障用戶體驗。意思是,與現在的批售倒掛相比,小鵬的新車統一終端售價,可以做到賣新車就賺錢。

歸結為三個詞:直營+加盟(主要渠道)+統一終端價格。

其實了解新造車勢力的人都知道,這種“直營+加盟,線上+線下,2S+2S”的模式,威馬和零跑早就已經開始布局嘗試了,而且,零跑價格也是終端統一的,放在小鵬身上怎么就顛覆了?

另外,對于小鵬發起的這場所謂新零售變革,某些媒體看好其能夠成功的理由是:好的CEO、好的股東、好的產品和龐大的充電網絡。

這些理由,可以主觀的安排在任意一家新造車企業上,基本可以忽略。

而且,何小鵬對于這個模式曾有個非常自信的言論,他說,“我們的直營體系今年做完,基本就穩定了……我們的用戶已經培養成了不一定要馬上拿到車,可能過了兩周到四周之間拿車。有了這樣體系之后,不會出現價格的波動?!?br>
剛剛交付了一萬輛,渠道建了還不到一半,就說潛在用戶已經培養出了延后拿車的好習慣。這么高超的培養手段,188天賣一萬輛是不是有點少???

統一售價?
不是你想統一就能統一


也不糾結顛覆不顛覆,靠譜不靠譜了,來看看這個模式本身。

直營+加盟,小鵬的新“4S”真的能跳過傳統“4S”的坑嗎?

首先,小鵬想通過統一終端售價做到賣車賺錢,而不是像現在的傳統渠道,主要靠售后服務賺錢。

何小鵬認為,培養用戶不能馬上提到車的習慣,就可以做到售價統一,或許何小鵬混淆了“兩到四周提車”與“供不應求”兩個概念。

采用分銷模式統一售價究竟有多難,何小鵬真的清楚嗎?

一位在傳統經銷商集團老總說,采用分銷的形式并真正做到統一售價,需要做到幾點:

車輛本身是爆款,廣受消費者追捧。

經銷商手里沒庫存,否則肯定會降價。

而要做到經銷商沒庫存,也分三種情況:

車子供不應求,是爆款。

完全能做到以銷定產,定制化生產。

經銷商提車不用先墊款,庫存歸主機廠。

也就是說,只有產品是爆款,用戶才愿意等,否則,那些承諾“立即提車”的品牌會馬上把客戶搶走。

該經銷商稱,做到這些,意味著所謂的“新零售”不是妄言,甚至稱自己是新零售大牛也不為過。

但反過來看,成為新零售大牛,其實很難。那么,小鵬能成為新零售大牛嗎?如果統一零售價僅僅靠延長交車就能實現,并使賣車賺錢,那么傳統車企為何不效仿?如果終端價格真的能夠統一,那不就意味著,市場經濟中的供需關系不會起到作用了?

放眼整個零售市場環境,目前在市場上銷售的商品,除了像星巴克、特斯拉這種直營模式,能夠統一售價,任何采用分銷渠道品牌的產品,都沒有實現終端售價統一。比如,在蘋果體驗店和京東商城買到的同一款iphone xs售價并不相同。

其次,隨著渠道擴張,延遲交車真的可持續嗎?

目前新造車企業普遍交車時間較長,這是受制于產能問題,這也就造成了用戶提車周期較長。關于產能,也是新造車鼻祖特斯拉一直未能解決的問題。

另一方面,目前新造車企業實現量產的畢竟還在少數,當數十家新造車企業都進入量產交付階段時,必定會有一翻廝殺,優勝劣汰中,誰能夠活下來,要經歷各個環節的考驗。交車時間過長,會成為一個問題。

新造車的新零售渠道?
傳統經銷商并不care


汽車產經網也分別采訪了來自汽車經銷商集團規模前十五的大經銷商集團、位于華南的優質經銷商集團,以及經營多家小品牌的經銷商,他們對經營新造車渠道的想法。

三者無一對加盟新造車品牌渠道有過實質性動作。

其中經營規模較大的經銷商集團稱,目前還在觀察分析階段。分析的重點是產品的持續性和盈利的穩定性,“由經銷商零售,會由于商務政策、目標完成等各種考核差異、資金情況等,造成零售端價格市場化?!?br>
“零售前面加個‘新’,是新在更多的促進手段、溝通和體驗反應更近更快?!備鎂碳爬獻艸?。

區域經銷商集團則對新造車品牌堅稱的統一終端售價有異議。

小品牌經銷商直接表示,對新造車品牌相對謹慎。

其實現在很多新造車品牌都選擇了回歸傳統的分銷模式,包括威馬、零跑,以及還沒有實現交付的愛馳。

以零跑為例,從去年開始,零跑已經在多個行業活動上介紹這種相似的“新零售模式”,以吸引傳統渠道經營者,但是,目前渠道數量并不理想。

而對于傳統經銷商來說,他們進入市場的產品是否被認可,是傳統經銷商首先看重的,其次才會考量主機廠與經銷商的利益模式,以及渠道規模。

目前包括小鵬在內的幾家采用“直營+加盟”模式的造車新勢力中,或出身于傳統車企,或選擇擁有傳統車企渠道管理背景的人來運營渠道,這并不代表他們就能跳過傳統車企的坑。

相反,不想占用大量資金,又想快速將渠道鋪開,支撐銷售與交付,可能才是他們選擇經銷商的真實目的。

所以,什么顛覆不顛覆,新不新的,先踏實穩住銷量再說吧。
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