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如何完成銷量目標? 合資車企逆勢指南
2019-10-31 15:15:32    來源:汽車之家  
自進入2019年開始,幾乎每位車企領導在面對媒體采訪時都會以“訴苦”的形式開頭,然而在國家統計局公布最新的工業利潤情況之前,普通消費者大多感知不到車企們究竟“苦”在哪。根據這份數據,2019年前三季度,我國汽車制造業利潤總額同比下降了16.6%,中國車市的“大變革”已經愈演愈烈。


在這場變革中,相較于中國品牌車企,產品力、品牌力更為強大的合資品牌車企要安全的多。(中國品牌車企銷量完成率解析可參考《期末考試將至 中國品牌車企誰能達標?》)經過數據統計,在9月份結束后,銷量排名Top10的合資車企中(僅指曾明確公布2019年銷量目標的企業)有5家企業銷量目標完成率超過了70%。


這其中,一汽-大眾、廣汽豐田、廣汽本田等企業無論是銷量增長情況,或是目標完成率都值得稱道。在2019年前三季度中,上述幾家企業在“彌補短板”“品牌下探”“渠道管理”等方面也都有建樹,面對如今中國車市的“大變革”,他們的突圍模式對于其他車企來說具備較強的借鑒意義。

60s讀懂全文:
1、產品永遠是消費者最關注的對象,產品結構是否均衡,產品迭代是否及時決定著企業銷量能否保持積極增長,而一汽-大眾SUV攻勢的成功很好的證明了這一點。
2、在整個市場增速下滑時,車企可以在不損傷品牌力的前提下進行適度下探。
3、目前經銷商生存狀況普遍不理想,從長遠角度來說,車企維持渠道健康發展,促進經銷商伙伴盈利的重要性要高于單純的追求銷量目標。

發動產品攻勢

不管市場如何變革,最能吸引消費者的始終是產品本身。在車市亂象之下,產品力強大的全新產品對于車企銷量的拉動作用是不容小覷的,2019年前三季度中一汽-大眾全新SUV產品的市場表現足以證明這一點。

“自從店里上了這兩款SUV后,來看車的消費者明顯增多了?!幣晃灰黃?大眾4S店銷售顧問在面對汽車之家采訪時所發表的言論,印證著如今一汽-大眾SUV攻勢的效果。


『探岳』

2018年第三季度、第四季度,一汽-大眾大眾品牌接連推出了旗下兩款SUV車型:T-ROC探歌、探岳。在2018年后半程,這兩款車迅速完成了產能爬升的適應階段,在2019年成為了大眾品牌的銷量支柱。根據乘聯會公布的數據,9月份,探岳以2.2萬輛銷量成績超越本田CR-V、途觀L、奇駿等勁敵,一舉躍升至合資品牌SUV銷量榜首。

按照上述銷售顧問的表述,T-ROC探歌、探岳這兩款SUV的出現不僅取得了良好的市場表現,同時也拉升了大眾品牌其他車型的銷量,“好多消費者對于SUV的關注其實并不基于需求,只是單純的喜愛,但在到店綜合了空間、家用性、價格等因素后,也有不少被這兩款SUV吸引來的消費者最終選擇了速騰、邁騰等轎車產品?!?br>


 除大眾品牌外,奧迪Q2L、捷達VS5等全新SUV產品的發力也為奧迪品牌、捷達品牌貢獻了不少銷量。然而除了銷量層面之外,一汽-大眾SUV攻勢也為整個企業的利潤增長做出了突出貢獻。此前曾有業內人士透露,在同級別產品中,SUV溢價要比轎車高20%左右,而其制造成本卻只比轎車高6%-10%。從大眾汽車集團此前公布的財報中,這點也體現的淋漓盡致。


雖然SUV攻勢打的猛,但目前一汽-大眾銷量目標總完成率為70%,還不是特別保險。其中大眾品牌距離其144.5萬輛目標還差45.3萬輛差距,想順利完成目標,該品牌需要在第四季度中平均每月售出15.1萬輛新車,這對于一汽-大眾來講還是有一定挑戰性的。相比大眾品牌,奧迪品牌的任務要更加輕松,該品牌只需要維持9月份銷量水準,在第四季度平均每月完成6.4萬輛銷量,就足以達成其銷量目標。

下探需適度

相比中國品牌車企,合資品牌的產品溢價更多,可下探的空間也就更多。適度的下探可以讓車企在車市下行時保持市場份額不下滑。對于合資車企來說,下探是一劑“藥”,但服藥的時候也得對癥,掌握好尺度,在這方面,廣汽本田做得就不錯。


作為一家已經完成了年度銷量目標77%的車企,廣汽本田在2019年前三季度中的表現堪稱優秀,而縱覽其銷量結構,凌派、雅閣這兩款車的成績最為亮眼,同比增長率分別達到了69.3%、42.6%。而根據廣汽本田某4S店的一位銷售顧問表示,這兩款車良好市場表現,與適時、適度的價格刺激不無關系。


『雅閣』

“目前雅閣全系有1.5萬元左右的優惠,凌派的優惠幅度在1.7萬元左右。現在的價格對于消費者來講很有吸引力?!備孟酃宋時硎?。在他看來,廣汽本田產品的終端降價特點是“適時”和“適度”,“廣汽本田很少降價,常來我們店看車,或者長期關注廣汽本田車型的消費者都清楚這點,現在價格一有優惠,消費者會覺得這個機會很難得。而且,廣汽本田產品終端優惠尺度拿捏的很好,既能讓消費者感到滿意,也不會像某些品牌那樣,動輒降價十幾萬,最終‘嚇’得消費者都不敢買了?!?br>
對于汽車產品來說,指導價是衡量其品牌力、產品力最直觀的一把標尺,在一款新車型上市之初,車企會經過大量調研制定出最合理的價格。然而在市場競爭愈發殘酷的今天,為了強行占領市場,增加市場份額,有部分企業會選擇向經銷商大量壓庫,而經銷商為了更好的生存,只能將手中的庫存進行降價處理,這樣一來車企的銷量數據雖然上去了,但作為“以價換量”的代價,其在消費者心中的產品定位,產品價值卻逐漸模糊,這也就是所謂消費者“嚇”得不敢買的原因所在。

維持渠道健康發展

最近一段時間,不少車企老總在不同的場合都說過一句類似的話“在面對車市下行時,車企最應該做的事就是苦練‘內功’”,所謂“內功”,很大一部分指的就是渠道的健康發展。經銷商和車企的關系就好比水和舟,水能載舟亦能覆舟,想保持企業穩定發展,維護經銷商的盈利能力尤為重要。


目前,隨著車市銷量下滑,汽車經銷商們過得日子普遍不太好。根據中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會日前公布的《汽車經銷商對廠家滿意度年度調查》數據顯示,2019年上半年,僅29%的經銷商能保持盈利;即便是營收增長最高的經銷商美東汽車,其毛利率也同比下滑了0.8個百分點。

從車企的角度來看,現階段最重要的就是先讓經銷商“活”下來,讓其逐漸恢復自我“造血”能力。目前,大部分合資車企都已經認識到了這一點,盡管現在車市銷量壓力依然大,但不少企業都能從長遠出發,不再大幅向經銷商壓庫,反而通過改善物流,返利兌現等形式增強其對抗風險的能力。


『凱美瑞』

正所謂“授人以魚不如授人以漁”,在恢復盈利能力后,經銷商也需要根據市場格局變化而進行創新,靈活的調整自己的經營模式,以加強在未來市場競爭中的抗風險能力,而在這個維度上,車企與經銷商應該加強溝通,引領渠道創新變革,廣汽豐田的做法就是一個很好的示范。

在成立15周年之際,廣汽豐田交出了一份漂亮的成績單,2019年前三季度,這家企業累計售出新車49.6萬輛,完成了2019年銷量目標的80%,堪稱合資品牌之最。在銷量目標無憂的情況下,廣汽豐田開始了對渠道創新的探索。7月份,廣汽豐田提出了以智慧門店、1V1尊享服務和社區第三空間為主要突破點的全新服務模式。


『廣汽豐田悅享店』

其中,1V1尊享服務是指用戶可以自主選擇專屬銷售顧問,該名專屬顧問將滿足消費者從購車、用車到出行的全方位服務需求;社區第三空間是指消費者可以在廣汽豐田悅享店的社區生活主題館內舉行派對,參加主題課程以及參加社區生活等活動,在滿足消費者需求的同時提升消費者對品牌的歸屬感。

而智慧門店是指廣汽豐田導入最新的智能化設備,將現有傳統的4S店升級為智慧門店。用戶可以通過線上線下渠道選擇自己的專屬銷售顧問,并預約服務時間,專屬銷售顧問將通過便攜式穿戴設備提醒,及時地對用戶進行接待和服務。此外,消費者可以通過AR、VR設備更直觀的挑選車型,可以通過數字化洽談桌更便捷、直觀地完成購車決策。


在廣汽豐田看來,通過將“新四化”融入到對消費者的服務中,可以最大程度上拉近與客戶的距離,從而實現從“客戶關系”到“伙伴關系”的轉變。這只是廣汽豐田渠道革新的第一階段,面向未來,這家企業將繼續強化服務意識和創新意識,最終達成“讓4S店變成客戶自己家客廳”的目標。

編輯總結:在目前的市場環境下,能保持銷量正增長的企業都是“有兩把刷子”的,不論是他們完善產品結構、開辟全新細分市場還是保持渠道健康建設的方法,都具有較強的可借鑒性。若來年車市走勢依舊不樂觀,那些成績不理想的車企不妨參考參考這些“優等生”的突圍路徑。
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