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期末考試將至 中國品牌車企誰能達標?
2019-10-31 15:31:47    來源:汽車之家  
前幾日,中國汽車工業協會(以下簡稱“中汽協”)發布了最新銷量數據:9月中國車市銷量227.1萬輛,同比下滑5.2%;2019年前三個季度,中國車市累計銷量1814.9萬輛,同比下滑11.4%。這已經是進入2019年起,中汽協發布的第9個月度報告了,而中國汽車人的心也隨之沉了9次,哪怕“國六”前的大規模清庫存和傳統銷售旺季“金九”的到來也未能阻擋車市下滑。

時間回到1月初,彼時車企們剛剛經歷完2018年下半年的連續銷量下滑,受此影響,不少車企都沒能完成自己的既定銷量目標。他們中有的摩拳擦掌,調高了2019年銷量目標,誓要在新的一年打一場翻身仗;有的則被汽車產業的變革所震撼,小心謹慎的制定了持平或下滑的銷量目標。


根據統計,在銷量靠前的中國品牌車企(此前明確設定銷量目標的企業)中,銷量目標完成率最高的當屬吉利汽車,完成了下調后銷量目標136萬輛的70.4%;本年度銷量表現持續優異的長城汽車完成了下調后銷量目標的67.7%;上汽乘用車完成了銷量目標的67.2%。在車市下行之際,這三家企業堪稱中國品牌車企中最有希望完成目標的Top3,而他們又給了其他中國品牌車企哪些啟示呢?


60s讀懂全文:
1、目前,在明確設立過銷量目標的車企中,吉利汽車、長城汽車、上汽乘用車是最有希望達成銷量目標的企業;
2、面對銷量下滑,吉利汽車一直表現的很理性,這家企業的實際發展與其調整后的銷量目標基本吻合;
3、長城汽車2019年能保持穩定正增長,這點頗為難得,盡管其高端品牌WEY銷量有所下滑,但長城汽車也迅速做出了調整,準備以國際化提升WEY品牌品牌力;
4、雖然銷量有所下滑,不過由于上汽乘用車在海外市場的優異表現,以及第四季度榮威RX5 MAX等潛力“網紅”產能逐漸爬坡,該企業距離“正增長”的銷量目標并不遠。

吉利汽車:理性高于一切

2018年底,高調了一年的吉利汽車在12月份銷量驟降,這使得這家企業當年銷量止步于150.1萬輛,未能完成158萬輛既定目標。隨后,吉利汽車以官方聲明的形式解釋了銷量下滑的原因,是為了“維護經銷商利益,降低庫存而主動減少向經銷商批發的汽車數量”。為此,吉利汽車市值在當時一度跌破1000億港幣。從這腳“急剎車”上,吉利汽車的“理性”體現的淋漓盡致。


『帝豪』

今年1月份,在眾多業內專家、學者都做出了2019年“零增長”的預測后,吉利汽車也將2019年銷量目標定為151萬輛,基本與2018年實際達成銷量持平。然而即便已經如此謹慎,這家企業預估的行情仍有些過于樂觀,于是在公布上半年銷量下滑15%后,吉利汽車將2019年銷量目標下調10%,變為136萬輛。

根據這家企業最新公布的銷量數據,2019年1-9月,吉利汽車累計完成銷量95.8萬輛,同比降低15.7%,完成調整后銷量目標的70.4%。作為中國品牌車企的“領軍人”,吉利汽車的銷量表現更像是整個車市的真實反饋。此前吉利汽車的銷量體系一直呈現出“多爆款”模式,旗下產品在多個細分市場中都能名列前茅。但是2019年前三季度,這家企業旗下各大爆款銷量均處于下滑態勢。


雖然眾多車型銷量下滑,但吉利汽車在2019年也取得了不少亮點,首先便是新能源車輛的“雄起”。根據數據,2019年前三季度,吉利汽車累計售出新能源車型7.8萬輛,同比增長83%;旗下純電動汽車品牌幾何在首款產品上市5個月后累計銷量也達到了7571輛。只是可惜的是,當該品牌到了“沖量”的時候,中國新能源汽車市場卻迎來了補貼退坡,對于最后一個季度的目標沖刺戰,幾何可能無法貢獻決定性力量了。


第二個亮點就是品牌高端化。吉利汽車旗下高端品牌領克在前三季度累計售出近9萬輛,同比增長2.3%;而且頗為難得的是,領克品牌旗下車型終端售價頗為堅挺,降價幅度僅為幾千元,在此前提下該品牌自誕生之日起累計銷量已突破20萬輛大關,吉利汽車各領導心心念念的品牌向上,如今算是小有成績了。

以目前吉利汽車70.4%的目標完成率來看,算上“銀十旺季”,以及星越、嘉際、繽越等新產品產能爬坡等綜合因素,這家企業還是很有希望完成銷量目標的。不過考慮到這家企業歷來的“理性”,吉利汽車或許會在如今車市下行,經銷商生存環境惡化之際再主動踩一腳“急剎車”也未可知。

長城汽車:逆勢的風光

2018年下半年,吉利汽車在車市下行之際連連逆勢上漲,出足了風頭,而如今,長城汽車也過了一把逆勢上漲的癮。根據這家企業公布的數據,9月,長城汽車售出新車10萬輛,同比上漲15.33%;2019年前三季度累計銷量72.4萬輛,同比上漲7.01%,在車市同比下滑11.4%的局面下,長城汽車取得的成績值得稱道。


和吉利汽車一樣,長城汽車也曾主動下調過銷量目標。2018年全年,長城汽車累計銷量為105.3萬輛(含皮卡),既沒達成正增長,也沒能完成116萬輛銷量目標。于是,致力于在2019年“一雪前恥”的長城汽車憋足了一口氣,在年初將銷量目標定為120萬輛。

隨著時間的推移,盡管中國車市的同比下滑從未停止過,長城汽車卻總能逆流而上,保持同比正增長,但即便如此,長城汽車的表現相對于“120萬輛”的目標來說仍有些遙遠。此外,在銷量增長的同時,這家企業的財務報表似乎有些不太“合作”。

2019年上半年,長城汽車總營收為413.77億元,同比下滑15%,凈利潤為15.3億元,同比下滑58.6%。半年度業績的公布讓這家企業認識到了車市的艱辛,于是7月份,長城汽車緊隨吉利汽車之后,主動下調自己的銷量目標到107萬輛。而截至目前,這家企業完成了目標的67.7%。


『哈弗H6』

相較于吉利汽車,長城汽車在車市下滑時的表現更為堅挺,不管合資企業如何擴張SUV攻勢,哈弗H6總能把持住SUV銷量榜第一名。2019年前三季度,這款車型總共售出26.2萬輛。除此之外,在新能源汽車領域,長城汽車旗下歐拉品牌前三季度累計售出3.2萬輛;其中主力產品歐拉R1累計銷量為22576輛。在皮卡市場,長城汽車共累計銷量超過10萬輛,處于該細分市場的絕對領跑者。

不過相比其他企業,長城汽車對單一爆款的依賴性太強,哈弗H6一款產品占據了哈弗品牌前三季度總銷量的50.3%;而盡管該品牌在過去一段時間接連推出了哈弗F7、哈弗F5等車型,并取得了不錯的銷量表現(分別累計售出10.1萬輛、2.1萬輛),但仍不足以分擔哈弗H6肩上擔負的銷量壓力,這就造成了哈弗品牌的抗風險能力不如其他銷量結構均衡的品牌強。


而且,在長城汽車逆勢增長時,其高端品牌WEY卻沒能守住正增長態勢。根據數據,該品牌前三季度累計售出7萬輛,同比下滑33.8%。為了挽救該品牌的頹勢,進一步加強品牌影響力,今年第三季度,長城汽車將WEY品牌帶上了法蘭克福車展,并宣布了進軍歐洲市場的計劃。正如長城汽車董事長魏建軍所說,品牌國際化,本身就是一種提升品牌力的有效手段。

從目前情況看,想要完成107萬輛銷量目標,長城汽車需要在第四季度售出近35萬輛汽車,平均每月售出11.5萬輛,這對于長城汽車來講是一個挑戰,但并非不可完成的任務,尤其是在新產品哈弗F5等新產品產能逐漸爬坡,歐拉品牌逐漸發力、WEY品牌向“全球WEY”轉變的情況下。

上汽乘用車:靠海外市場和“新網紅”逆襲

相比上面兩家企業,上汽乘用車的目標宣布的有些“隱晦”,并未設定具體數字,而是“力爭實現正增長”,不過參考2018年銷量,若將上汽乘用車2019年銷量數字化,就是70.2萬輛,2019年前三季度過后,該目標已完成67.2%。


『名爵6』

此前,上汽乘用車在銷量上的高增長是靠榮威RX5、名爵6、名爵ZS這幾款“網紅”產品維持的,根據乘聯會公布的數據,2018年全年,上述3款產品銷量占據上汽乘用車整體銷量的59.3%。然而2019年前三季度,無論是名爵6還是榮威RX5,銷量均出現了超過37%的同比下滑。好在有榮威i5等新產品站出來“填坑”,上汽乘用車才沒有被甩出中國品牌車企第一梯隊。


在如今的環境中站穩腳跟后,為了更好的破局,上汽乘用車將目光望向了國際市場。目前這家企業已經在泰國、印尼、印度建成3個海外整車制造基地,并設立了4個海外生產研發基地和兩個創新中心,成立了超過了500個海外營銷服務網點。8月份,上汽集團乘用車分公司副總經理俞經民曾預測,2019年全年,名爵品牌僅海外出口銷量就能達到17萬輛(出口銷量,不含在海外生產并銷售的銷量)。


此外,這家企業也正在嘗試讓“老網紅”回血,從根源上解決上汽乘用車銷量下滑問題。8月底,榮威RX5 MAX正式上市,這款車在首個自然月內交付量便突破一萬輛大關,在上汽乘用車內部看來,這款車在第四季度的銷量表現將直接決定上汽乘用車能否完成銷量目標。對此,上汽乘用車高層信心滿滿,在面對媒體采訪時俞經民表示:“我有信心使榮威RX5 MAX再現3年前榮威RX5熱銷的情景,也有信心使榮威品牌在今年保持增長態勢,使其年銷量超過去年?!?br>


『榮威RX5 MAX』

編輯總結:對于車企來說,銷量很重要,但也不能“唯銷量論”,為了完成銷量目標而壓庫、打價格戰,把壓力轉嫁給經銷商伙伴和未來的自己。畢竟按照全國工商聯汽車經銷商商會公布的數據,2019年上半年,僅29%的經銷商能盈利,在此局面下,車企們就不要“雪上加霜”了。

面對困境,車企們不妨和上面三家中國品牌取取經,保持理性、做好市場調研,打造消費者喜愛的新車型,或者從海外市場尋找新契機。
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