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車商談| 決戰雙十一 三招助力銷量突破
2019-10-31 16:27:34    來源:汽車之家  
“金九銀十”過后,又迎來“雙十一”購車節、年底沖刺以及春節檔。對于大部分經銷商來說,今年仍處于車市的“迷茫期”,能否找回信心就看Q4的表現了,本期車商談,我們來到江西南昌,圍繞庫存壓力、市場競爭等方面,試圖找到一條針對自主品牌與合資品牌相適應的促銷方案,以此來應對即將到來的年底沖刺。從交談中不難發現,只要選對人、選對方法、選對目標,“雙十一”不難突破。


30s讀懂全文:
1、人員的合理分配是影響經銷商最終銷量的重要因素之一,其中呼出人員是抓住客戶的第一步。
2、針對不同的消費者需求,要選用不同的銷售方法,以應對即將到來的“雙十一”大促。
3、充分了解市場現狀并結合自身品牌的實際情況設立目標,能使經銷商找準努力的方向。

資源合理配置才能贏在起跑線——選對人

正所謂事在人為,對于4S店來說,無論迎賓接待還是網銷處理,人員的合理分配都是影響最終銷量的重要因素之一。各家經銷商都認為,網銷人員的難招、難管、難規范是普遍存在的問題。

江西榮捷榮威副總經理張高斯就提出,目前店內的網銷線索數量還算可以,唯一缺的就是一個好的外呼人員。一個外呼人員可以解決很多問題,但這個工作的本質是不停地接打電話,年輕人往往缺乏耐性和溝通技巧,即使是花重金也很難找到踏實、努力的外呼人員。


『江西榮捷榮威副總經理張高斯』

榮捷榮威店有三個銷售顧問負責線索跟進,但二次邀約和二次成交率并不高。在目前的線索分配機制下,客戶接到的經銷商電話絕不止一家,如果外呼人員不能做到緊密跟進很容易導致客戶流失。但銷售人員同時要負責賣車接待、交車等工作,難以兼顧網銷。

對此,江西久恒汽車吉利店總經理于杰也有相同的看法,他說“網銷最重要的就是人員,呼入呼出的員工應當是店里最優秀的”。他把銷售顧問分為兩種:一種是比較自覺、且邀約和呼入呼出話術到位的,這類人往往專注程度高,一拿到線索會立即跟進,最適合放在網銷;另一種是溝通和談判能力較強,但工作態度相對自由的,這一類員工適合放到店內,進行客戶的接待工作。


『江西久恒汽車吉利店總經理于杰』

目前久恒吉利店共有5位網銷人員,專門負責分線索給銷售顧問;另有一名專門負責網絡維護的員工,主要負責推文和群的維護。據了解,久恒吉利店的網銷占比能夠超過50%,這樣的效果離不開人員的合理分配與線索的及時跟進,從而保障了網銷的更高效率。

除了網銷工作人員,到店的客戶通常也分為兩種。一種是首次邀約,這種客戶比較好處理,最關鍵的因素就是明確他的實際需求。第二種是已經詢過價或二次到店的客戶,這時就需要讓客戶放下戒備心理,像朋友一樣與銷售顧問相處,比如詢問他最近的工作和生活狀況,以更加人性化的模式來建立聯系,增強粘性。


針對不同消費者需求提供銷售方案——選對方法

根據中汽協的數據顯示,全國1-9月的乘用車銷量同比下降8.6%,預計10月整體乘用車市場銷量為200萬輛,同比2018年10月萎縮1.1%。從車型來看,合資品牌在全國最受歡迎,占比達到55%,自主品牌24%,豪華品牌21%,南昌地區1-8月累計銷售量第一的是上汽通用品牌。通過對消費者的分析,85-90后成為購車主力,且他們在購車的過程中最看重的還是外觀,其次考慮的是空間,最受歡迎的車型區間是10-15萬。

針對不同消費者的需求,當然也要選擇不同的方式來對待。無論到店還是網銷、售前還是售后,要想打敗其它的競爭者獲得客戶的訂單,必須要有自己獨特的銷售方式,而這也是決戰“雙十一”的秘訣。


『南昌車商談活動現場』

說到對待客戶不同的情況,于杰舉了一個有趣的例子。他講到有些客戶在不了解一款車的情況下,就會還一個非常離譜的低價,這時有些銷售顧問的臉色一下就變得不好了,他們會認為客戶不是誠心買車。于杰告訴銷售顧問,無論客戶提出多么離譜的價格或需求,都不要急于否定他,更不要變相地指責他,而是要更加笑臉相迎。也許他走過很多家店,雖然無一能滿足他的需求,但我們店的態度最好,他最終一定會選擇我們。實際上,這一點并不是毫無底線的去滿足客戶的一切需求,而是更好地引導客戶花些時間去了解產品、接受產品的過程,也是提醒大家要在細節上下功夫。

當下,客戶對于4S店的粘性和產品的忠誠度越來越低,而售后的產值與銷量強相關,一旦銷量走低,售后等服務的利潤將受到巨大影響。找到客戶是第一步,留下客戶、連結更多的客戶才能創造持續的利潤價值。

無論自主品牌還是合資品牌,用戶首保以后,再來4S店保養的比例都會降低;過了三年保修期,客戶流失的概率則更高,無法形成一個良性的運轉。


對此,于杰提出,久恒吉利店正在向客戶推出“終身保養”以及“二次到店送延?!鋇確窕?。比如以一輛車6年的使用壽命計算,以2000元成本為客戶辦理終身基本保養,或是針對第二次、第三次到店的客戶贈送免費延保。這樣就可以盡可能地引導客戶堅持到4S店來進行保養,增加了持續到店的幾率。

還有一些客戶這次做的高級保養花費是800元,那么就要及時、明確地告知他們,下次到店只需要二三百元的基礎保養,讓客戶清楚明白下一次的價格不會比外邊的修理廠高,并且質量更有保障,客戶就更傾向于回到4S店進行保養。

“實際上我們只能靠這些方法來回收一些成本,如果客戶的車輛使用周期更長,可能4S店還會虧錢。但為了能留住更多的客戶,擴大市場,我們還是愿意推出這樣的服務來增進與客戶之間的交流?!庇誚芩?。

無獨有偶,江西厚澤汽車有限公司斯柯達店總經理敖毅剛告訴我們,南昌目前有6家一汽大眾,6家上汽大眾,雖說銷量不好,但也有信心能扛得住,原因就在于大眾品牌的體量大,產值高。拿斯柯達來說,車輛在前期銷售的同時就會推出保養包,例如買三送一、再加贈四年300元的續保代金券等等。另外,上汽的營銷產品本來也比較豐富,廠家之前就有推出過一年兩萬公里、兩年四萬公里的全面保養保障,這個費用甚至可以直接打包到按揭里,以此來留住客戶。


『江西厚澤汽車有限公司斯柯達店總經理敖毅剛』

實際上,廠家費盡心思推出這些售前、售后服務項目,為的并不是捆綁消費者,獲得多高的收益,而是希望能夠培養用戶的消費習慣,與此同時提高4S店的業務和服務水平,讓消費者在有維保需要的時候能夠第一時間想到4S店,并盡可能地為消費者帶來實惠和放心。

充分了解市場現狀和自身情況——選對目標

面對不斷變化的用戶需求和市場業態,經銷商們也在紛紛尋找生存之道。有了專業穩健的團隊,正確高效的方法之后,就是制定一個明確的目標和方向,并為此努力。

中升廣汽豐田是南昌的第三家豐田店,2017年4月開業以來銷量一直攀升,但今年無論是線索量、客流、還是成交數都在下滑。副總章拓把原因歸結為日?;疃淙黃搗?,但客戶的體量沒有增加。因此章拓把擴大開口的希望寄于網銷上,他認為網銷最大的好處是可以獲取消費者大數據,并可以通過智慧助手、智慧外呼等工具完成AI發文和機器人接打電話等功能。一方面更加準確地分析客戶畫像,另一方面能夠更加高效地獲取并建立優秀客戶資源。


南昌智光一汽大眾是今年1月才開業的新店。副總周俊表示:站在2020年,會覺得2019年更好。他告訴我們,目前在江西地區共有6家一汽大眾4S店,因此來自同品的競爭壓力是最大的。但是江西地區一汽大眾的平均庫存占比大約是1:1.2,所以一汽大眾采用訂單制,對區域的比例控制很好,相對來說經銷商的庫存壓力也較小。

相比擁有快速擴張需求的品牌店,周俊認為自己的4S店能夠在今年順利開業,且維持較好的自然到店客流,已經非常不易。目前最需要的就是守住自己的一畝三分地,不開發新地帶,盡量不損失已有的客戶,對于毛利的要求就是不虧本。目前智光大眾店在網銷方面還處于開拓和學習階段,但是店里的銷售人員都很年輕,周俊相信,憑借他們的創新能力,也一定能夠度過起步的艱難時期。

與智光大眾店一樣“年輕”的,還有偉恒上汽大通店,目前它還是南昌市唯一一家上汽大通4S店,店總鄧偉是在座的各位中最為樂觀的。憑借G50、D60等車型,上汽大通今年的銷量處于上升趨勢,在新店開業未打廣告的情況下每天自然到店可以到達15批客人,且終端的單車毛利潤也較為可觀。


『偉恒上汽大通店店總鄧偉』

鄧偉坦言,與其它的經銷商比起來,上汽大通是一個全新的品牌,消費者的認知度還比較低,因此短時間內最重要的應該是展示品牌和文化。上汽集團在庫存方面一直壓力較小,作為經銷商來講,也需要借助品牌的力量不斷強大。

編輯有話說:

人人都把“金九銀十”掛在嘴邊,又期待著“雙十一”的到來能點燃銷量,但是從消費者的角度來看,大家已經越來越趨于理智?;褂幸桓鲇腥さ南窒缶褪侵按蠹葉際竊?S店看車,到車展上去下訂單;現在剛好相反,大家在車展上看車,再回到4S店來購買。

這個現象最大程度地反映出信息化時代下,汽車品牌的選擇越來越多,4S店的價格已經趨于透明。經銷商要想成功地邀約客戶進店,需要不斷地通過活動來刺激消費。只有選對方法選對人,并朝著正確的方向努力,才能夠乘著“雙十一”的熱度,突破Q4,取得完美收官。
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